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變中求生-特步
2016-8-17
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  特步1 9 8 7 年成立,前身是泉州市三興體育用品有限公司,2 0 0 1 年正式啟用“特步”品牌,這為公司帶來顛覆式的變化。過去做代工只是集中工廠端的工作,產業鏈布局以工廠為主,沒有營銷、銷售和品牌運營,靠工廠文化來運營。品牌化運作之后,特步在前端配置了品牌、渠道、供應鏈和物流等環節,制造端由原來最核心的部分退居幕后。也正是這時候,特步引進了大批的職業經理人。

  起初特步定位“時尚運動”發展品牌,將時尚娛樂和體育精神結合在一起,實施“體育+ 娛樂”的雙軌營銷策略,邀請了謝霆鋒等偶像娛樂明星代言。受益于此戰略,特步從正式注冊品牌到上市僅僅花了8年的時間。

  日子一直過得順風順水,直到2012年運動鞋服行業經歷一場大危機,幾乎所有的運動鞋服品牌遭遇高庫存的煩惱。消費者和市場已經潛移默化地發生了改變。

  運動鞋服行業的競爭更加復雜,原來產品比較單一,主要是賣方市場,而現在是買方市場,對品質的要求大幅度提升,生產廠商需要滿足更加多元化的市場需求。廠商面臨更大的成本壓力,利潤空間縮小。

  “國內的運動鞋服行業產品同質化程度高,在消費者看來,許多運動品牌除了lo g o 外幾乎都一樣。這給品牌帶來的難題是產品銷路有限,很難突圍。”特步(中國)有限公司制造事業部人資中心副總監吳張攀指出目前體育鞋服行業的困境。

  工廠管理的難度也越來越大,這是鞋服制造企業普遍面臨的問題。員工群體以及個性特征發生了明顯的變化,不像早期的員工單純地謀生,90后95后這一代的員工更多的是體驗生活,他們不僅僅需要一份工作,自我意識很強,還要受到尊重、有足夠的收入和休閑時間。除了工資訴求之外,其他的訴求占比較大。過去員工找工作相對較難,員工容易管理,因此工廠的管理模式比較粗放。而這幾年員工群體的變化使得招工難、留人難,這對工廠的管理提出很大的挑戰。在多重挑戰下,企業間的競爭已經不只是集中于某個方面,而是綜合人、渠道和品牌的競爭。吳張攀認為,未來的競爭集中在人和大供應鏈的競爭。“大供應鏈不僅指工廠內部,還包括上游供應商、下游配套單位,利益共同體的競爭。這種變革比較迫切,跨界或者跨企業的聯結增加了整合難度。”

  特步開始慢慢調整戰略,2 0 1 5 年開始回歸到專業運動領域,并提出“3+ ”戰略,即“產品+ ”、“體育+ ”和“互聯網+ ”,增加產品的附加值,從技術上提升產品的專業功能;擴大體育業務范圍如賽事贊助及舉辦,去年特步贊助了國內三分之一的大型馬拉松賽事,推出“321跑步節”,延伸大眾體育服務;與互聯網平臺合作,進行大數據分析與應用,建設O 2O 平臺。在工廠端,近年來特步引入自動化設備。特步的工廠分布在泉州、晉江、安徽和湖南,導入經濟生產模式,通過流程工序重組之后,提高生產效率減少人員,工廠制造端由8千~ 1萬名的員工精減到7000多人。“調整之后,我們仍然能保持原來的產能,甚至更高。”吳張攀表示。鞋服 行 業 工 廠 刮 起 了 一 陣 “ 智 造 風 ” , 而 工 業4.0、中國制造2025歸根結底還是回歸到實業和產品本身。

  為擺脫同質化的競爭,特步重點吸引了一些核心人才。去年特步引進了曾在N IK E 、阿迪達斯、E S P R IT等公司任職的C E O 李冠儀,這是特步渴求的具有全局經營理念、國際化視野的高端人才。

  作為品牌公司,特步需要有足夠的原創力來加強公司的競爭力,因此,設計研發的技術型人才至關重要。吳張攀稱:“我們不僅是在大陸范圍內獵尋這類人才,還看港澳臺的人才,臺灣最早制鞋的最多,香港則是做服裝的比較多。”在N IK E 、阿迪達斯等企業工作過,具有多年管理經驗、執行力很強、又能彌補特步某些短板的人才,也是特步希望招聘的。

  特步為員工設計了清晰的職業發展路徑,有專門的干部培訓體系,員工需要滿足哪些條件晉升到上一級,設置得很清楚。

  此外,特步采用人性化的管理方式和待遇,首先提出為員工包吃住,“我們是泉州區域中第一家實行包吃住的企業,專門為非管理層的員工建了1 7 層的公寓樓,吸引、留住一線員工。”吳張攀介紹,特步還和幼兒園合作,方便員工安排子女就讀,公司每個月給予300元的補助。在尊重員工個性化發展方面,特步內部組織周末赴外陽光之旅、月度員工慶生會、每月2 0日晨跑、季度籃球賽、看電影和晚會等活動。“元旦晚會的節目基本上員工自己編排的,體現他們個性特征,發揮他們的才能,提供充分展示的舞臺,營造家的氛圍。”吳張攀稱,特步對員工心理健康、情緒問題也很重視,為員工做心理輔導,定期開講座。特步也在考慮人才管理等方面的

  創新。“三年前我們在思考把工廠的負責人變成合伙人,把他們從管理者的角色轉變成經營者,改變他們的思維模式,但是條件不成熟。”吳張攀認為,鞋服行業在這方面的變革比較滯后,不如互聯網高新科技行業,不過這種變革的模式會慢慢過渡到傳統行業。

  一系列措施幫助特步實現轉型,走出行業危機。特步2015年營業收入增長10.8% 至人民幣5 2 .9 5 1 億元,總體毛利率上漲1 .4 個百分點至42.2% 。

  但這并不意味著特步處于安全地帶,消費者和市場仍在變化中,特步的變革仍在繼續。

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