本土“通病”：過度營銷
 
　　客觀來說，中國很多本土醫藥企業，營銷表現并不差，甚至能玩到極致。醫藥行業各種營銷手段讓人眼花繚亂，各種推廣方式無所不用其極，各種概念更是滿天飛舞。但我們卻悲哀地發現，我國1.6萬多家醫藥商業企業的銷售總規模，卻比不上美國一家最大規模的醫藥商業公司銷售總額。這么多花樣的營銷，卻收獲了一地雞毛，讓人羞愧。也難怪先聲藥業集團董事會主席任晉生感嘆了：“中國30多年的改革開放，各行各業都在飛快地追趕世界水平。然而，醫藥產業卻是個長期停滯不前的特例，或許其不堪程度只有中國足球能比。”
 
　　人才也未必是核心競爭力。當年國共逐鹿天下，國民黨政府和軍隊的“員工”，無論學歷、資歷還是數量，都比共產黨高出幾個檔次，可是最后卻是國民黨敗走臺灣�？沼写蟀讶瞬�，沒有優秀的管理力，再好的人才資源，也無法得到有效運用。當然，戰略也是一樣。
 
　　對醫藥行業了解越多，筆者就越不敢談營銷。從某種意義上講，學院派與醫藥行業的操盤手談營銷，那是班門弄斧。營銷在醫藥行業的運用，沒有最“花”，只有更“花”。如果要給“過度營銷”下個定義的話，可以是指企業在運作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、價格戰、回扣甚至賄賂，而忽視了戰略管理和系統管理，忽視長期競爭優勢地位的建立。這，算不算本土醫藥企業的通病呢？
 
　　短期思維：管理“雞肋”
 
　　在筆者看來，中國本土醫藥企業最缺乏兩種東西，一是企業責任，二是管理力。
 
　　1533年，240名倫敦商人每人各出25英鎊購買了一支由3艘船組成的船隊的股權，這支船隊計劃去中國賺錢。不過，這支船隊最后未能到達中國，卻到了莫斯科，意外地賺了一大筆錢。但回到倫敦，這些船員并沒有私吞這筆錢，而是根據協議讓投資的股東們大大賺了一筆。當然，這支船隊也并不吃虧，因為有更多的股東愿意在他們的身上投資。從此，信托責任便注入到西方發達國家的靈魂。而這個對股東、對消費者的責任觀念，卻好像并未能真正植入中國醫藥行業同仁們的心中。不然，醫藥行業也不會出現各種亂象和問題了，也不會出現部分漠視消費者生命健康安全而一心只顧逐利的企業。醫藥事業關乎千家萬戶的健康和安全，沒有責任觀念的企業是可怕的，也是注定該被淘汰的。因為它既缺乏價值創造能力，也缺乏遠見卓識。
 
　　在企業發展中，有一種至關重要卻經常被忽視的能力，就是管理能力。對于普遍急功近利的本土醫藥企業而言，談管理好像很務虛，也很難在短期內見到成效。與“短平快”的營銷戰術比起來，管理實在是雞肋。但我們靜下心仔細檢討行業得失時，是否會感到，正是這種長期的“短期思維”，才讓整個行業一直徘徊不前呢？甚至與印度的制藥行業相比我們也相當汗顏，人家對于研發和管理的投入，對行業的遠見，都走在我們的前面。跳出醫藥行業，當我們研究其他行業中的一些佼佼者的成功經驗之后，就會發現優秀的組織體系、流程體系、激勵體系、制度體系和強大的管理力，才是企業成功的根本。一時的營銷成功（也可以稱為單點優勢）也許能讓企業在短期內表現搶眼，但很難逃過曇花一現，只有擁有系統和整體優勢才能保證企業基業長青。
 
　　中國醫藥行業要想變得強大，唯有重新正視自己，要有痛入骨髓的檢討和反省。沒有信托責任，沒有遠大夢想和精神，過分注重短期業績，過分重視“一招制勝”，而忽視打造能使企業基業長青的強大管理體系，終將讓企業萬載不復。唯有如履薄冰，嚴格遵循企業發展規律，嚴格履行信托責任，發自內心對消費者保持敬畏心態，在整個管理體系上展開綜合競爭，才能贏得最后勝利。
 
　　唯有如履薄冰，嚴格遵循企業發展規律，嚴格履行信托責任，發自內心對消費者保持敬畏心態，在整個管理體系上展開綜合競爭，才能贏得最后勝利。（作者：饒遠立  廣州中醫藥大學經濟與管理學院管理系副教授）