高端品牌正在想方設法地掏盡消費者的腰包，這從它們的業務發展策略上可見一斑：過去單一的產品線正在向關注生活方式一體化的方向拓展；過去只關注女性市場的品牌正在向男性甚至嬰童市場進軍。

而最大的變化，莫過于，過去畏懼向數字化領域發展的正在貼近并擁抱這一趨勢。

“我們計劃在今年年底前上線自己的電子商務平臺。”日前Coach中國區總裁及首席執行官賽理格(JonathanSeliger)在接受《第一財經日報》采訪時表示。這是繼去年宣布重新推出男性系列產品后，Coach的又一重大戰略調整。

網店要能兼顧銷售

僅去年一年，Coach男性產品業務規模已經翻了一番，達到4億美元，約占Coach總業務量的9%。拓展男性市場初步取得的成績讓Coach備受鼓舞，接下來他們又將如何充分把握數字化領域帶來的業務發展潛力？

不少世界高端品牌早已在中國推出自己的垂直電商，但由于產品價格昂貴以及電子商務無法提供實體體驗，相比起銷售渠道功能，這些高端品牌的電子商務平臺更多的功能在于產品展示。

但賽理格對Coach電子商務平臺的定位是要能兼顧銷售。高端品牌電子商務如何兼顧產品展示和銷售？賽理格認為：“由于我們將自己定位為觸手可及的奢侈品品牌，另外我們每個月將在網絡平臺上發布新產品，因此我們的電子商務平臺或許會比一些傳統的歐洲品牌更容易讓人們感興趣。”

而去年為慶祝公司成立70周年在天貓商城上進行的嘗試讓Coach積累了一些線上銷售的知識和經驗，例如何種價位的產品最暢銷、消費者點擊何種產品以及能獲得的網站點擊率是多少等等。

美國數字營銷公司PMDigital的研究報告顯示：美國兩大本土高端品牌RalphLauren和MichaelKors網站的高流量得益于其產品線高低結合，受眾面廣。另外奢侈品網站流量的兩大重要來源為：搜索引擎（37%）和電商網站（33%）。

Coach也將大力開展營銷活動，為電子商務網站帶來更多的瀏覽量。過去一年，有超過880萬的訪客訪問公司的網站，這個數字還在繼續增長，而如何將這些訪客中的一部分轉變成客戶，也是Coach在制定業務計劃時重要的考慮部分。

網店和實體店應該無差別

為了進一步挖掘網上銷售的潛力，高端品牌在數字化領域的策略也在不斷調整，有依靠國外著名綜合電子商務平臺進入中國市場的，也有與中國本土電子商務平臺合作的嘗試。

本土時尚電商走秀網近日就獲得意大利品牌Ferragamo的官方授權開設中國網絡專賣店，這似乎意味著一線高端品牌正在松綁對國內電商渠道的授權限制。但人們對大牌不打折的網店產品能否在中國的市場環境中打開銷路依然存在疑問。

業內人士在接受本報記者采訪時認為，習慣了網上打折的消費者未來的消費行為很難判斷，不過以歐洲市場的經驗，長遠來看未來是比較光明的，只是歐洲市場和中國市場有太多的不同，沒有像國內這樣龐大的代購市場，原價在網絡出售效果還有待觀察，但短期看比較悲觀。

在賽理格看來，在現實中，網店和實體店是不應該有任何區別的，因此要盡可能地讓網上購物體驗與實體店的購物體驗保持一致，而Coach在產品分類、定價策略以及清倉處理等方面，都將按照實體店的內容來經營網店。

這樣的策略顯然不符合中國許多期望能從網店得到更多折扣的顧客的消費心理。但對于品牌公司而言，提供優惠也并不是他們擁抱數字化的原因。“網店的優勢在于提供便利性。在分銷渠道上，雖然我們一年要新開30家店，但并非遍布中國的各個城市。正因為如此將我們的產品銷售到尚未開設實體店的地方將意味著巨大的商機，這對在中國的一些小城市提高品牌認知度和知名度很重要。”賽理格解釋。

相比起中國消費者的消費心理，賽理格倒認為網店最大的難點在于業務執行方面，即確保要有最佳的合作伙伴，在送貨和售后服務上為客戶提供最佳的服務，這是公司努力要實現的目標。而在網店直接與客戶接觸的前端環節，Coach將全部自行設計和運營。