這是一個試圖滿足所有人，最后卻失去了所有人的故事。
盡管在中國業績不錯，GAP在美國本土過得并不舒坦，它正在經歷一次大規模的關店潮。
6 月，GAP集團宣布將在北美關掉表現不佳的 175 間分店，占北美現有門店的 18%。同時，GAP總部將裁員 250 人，作為該公司提升同名品牌生產力與獲利率計劃的一部分。這一措施實行后，GAP北美地區的門店數量將從目前的 977 家，減少至 800 家左右，其中包括 500 家專賣店和 300 家 outlet。
關店并不是突然開始的。在此之前，GAP已經經歷了長達 10 年的坎坷，這一次只是最新的例證。
連續13個月同店銷售的下滑，被視為 GAP這次關店的最直接原因。主品牌 GAP變成了給整個 GAP集團拖后腿的品牌。截至 2015 年 5 月 2 日的一季度財報顯示，GAP收入 36.57 億美元，較上年同期 37.74 億美元下跌了 3.1%。GAP集團的 2014 年年報顯示，GAP、Old Navy 和 Banana Republic 的營收分別是 61.65 億、66.19 億、29.22 億美元。
你是否有這樣的體會，當你想買基本款，你會直接去優衣庫;當你想買好看點又別太貴的衣服，你會去Zara，或者更廉價的H&M。什么情況下你會去 GAP呢?大概是在逛街的過程中剛好路過一家 GAP，又剛好還有很多時間的時候吧。
這正是詹姆斯·哈金在《小眾行為學》中分析的 GAP經營困境，“GAP的目標顧客很難被俘虜，它的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”
在經歷了從大眾市場到年輕人再到大眾市場的搖擺不定后，這個老牌休閑品牌，從材料到設計都和“時尚”相距甚遠，又沒能像優衣庫那樣把基本款做到極致。作為全球四大快時尚品牌之一、曾經全球最大的服裝零售商，GAP甚至在 2013 年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。
GAP究竟發生了什么?
1969年，第一家 GAP店在美國加利福尼亞反文化動亂期間開張，里面出售著 Levi’s 牛仔褲、黑膠唱片等一切與“酷”有關的東西。“GAP”這個名字就來源于當時叛逆的嬉皮士年輕人和保守的父母之間的“代溝”。GAP試圖在兩代人之間架起橋梁——用隨意簡單的牛仔褲，和每個人都能穿的基本款便服。
這個策略在隨后的幾十年里被證明是成功的，所有人都能在 GAP的店里買到東西，便裝成為整個社會的潮流。到了 90 年代，Gap 已經成為世界上最大的服裝零售商。它收購了 Banana Republic(香蕉共和國)，將市場擴張到亞洲和歐洲，并推出了更便宜的品牌 Old Navy(老海軍)。
90年代是 GAP占領時尚界的關鍵時期。那個時候中性風潮讓它們的格子布和牛仔褲成為垃圾搖滾(Grunge)流派的最愛。而 1996 年，演員莎朗·斯通穿著 GAP的炭灰色高領衫出現在紅地毯上，搭配華倫天奴的裙子。這種“高低混搭”在當時成為時尚，1998 年莎朗·斯通再次用一件 GAP白色襯衣搭配 Vera Wang 淡紫色長裙出席了奧斯卡頒獎禮。
在GAP一步一步把自己做成一個滿足所有人的大眾品牌的時候，市場卻發生了變化：當初那一代忠實的消費者正在變得越來越老，而新一代的年輕人不再愿意穿那些平凡的 T 恤和卡其褲了，那讓每個人看起來都一樣。
從1992 年開始，美國的青少年數量逐年增長，“Y 世代”人群(1977 年到 1994 年之間出生的人)逐漸成長為不容忽視的消費群體。追求潮流的年輕人開始像逃離父輩的管治一樣從 GAP 逃離，投奔那些更專注青少年市場的品牌——J.Crew、American Apparel、H&M……
同時隨著管理層老化，年輕和時尚的解釋權不再，從2000年之后，你已經很少再看到GAP和時尚連在一起占據媒體重要版面。一個曾經年輕的品牌跟著它所服務的人群一起老化，可能是最大的悲劇。
危機中的GAP急切地想抓住新一代的年輕人。為此，2000 年左右GAP開始生產短上衣和亮粉色褲子，連帽衫和緊身毛衣，迷你裙和娃娃裝禮服，甚至專門引進了皮褲生產線。GAP聘請了 R&B 歌手梅西·格雷展開宣傳攻勢，還效仿 A&F 在店內播放新潮前衛的音樂。
結果卻是一個悲劇。2002年夏天，GAP高管發現他們一味迎合的年輕人并不買賬——他們輕易就看穿了酷和扮酷之間的差別。更糟的是，曾經忠實的 35 歲以上顧客也被趕跑了。
在年輕人市場受挫之后，GAP想重新回歸大眾，試圖將丟掉的中老年顧客拉回來，為此它不得不花上雙倍的力氣。GAP推出了一系列眼花繚亂的代言人，想制造一種“跨時代”的感覺：老牌鄉村歌手、作曲人威利·納爾遜與年輕歌手瑞恩·亞當斯站在一起;吉娜·羅蘭茲和莎爾瑪·海雅克搭配……
這些依然沒有奏效。到2002年底，GAP的業績已經連續下降了29個月，是歷史上最糟的一次。
“GAP已經被廣闊的中間市場(大眾市場)遺棄，因為它先是轉向年輕人市場，等到它承認了錯誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場的時候，卻發現已經不存在什么中間市場了。”詹姆斯·哈金說。
幾個回合的猶疑不決，讓GAP變得面目模糊，給品牌和市場都帶來了壞的影響。零售業專家 Kristin Bentz 甚至認為優衣庫應該把GAP買下來，直接用它來拓展北美市場的據點。“優衣庫應該是GAP學習的對象，用低廉的價格提供不錯的設計和好質量的產品。”而你可能不知道的是，優衣庫當時正是受到了GAP倉儲式自助購物模式的啟發，并把 GAP作為目標對象。
而在最近十年里，快時尚領域的格局變成了Zara、H&M、GAP 和優衣庫四個品牌主導。失去了核心競爭力的GAP，在競爭激烈的市場里顯得力不從心。
“上世紀八九十年代，人們沒有渠道接觸更高端的時尚。那是商務休閑的黃金時代，商家的核心基本款都賣得很好。”在線時尚雜志《Editorialist》的聯合創始人 Kate David Hudson 說，“但現在，每個人都能通過社交媒體和博客看到最新流行趨勢，人人都是評論家，消費者希望看到之后馬上就能買到。GAP 這樣的品牌就顯得非常過時。”
這個曾經獨樹一幟的品牌，現在必須要依靠“別人的”標簽來定義自己。
作為“快時尚”，它夠快嗎?
2013 年底高盛發布的報告稱：“快時尚零售商的采購團隊，從第三方生產商手中采購當下流行的服裝，而傳統時尚零售商的設計團隊先預測12個月后的流行趨勢，然后才開發相關產品。”GAP 的模式屬于后者。
高盛認為，提前一年預測時尚趨勢存在風險，正是這個因素制約了GAP、Abercrombie &Fitch、Ann Taylor、American Eagle 等時尚零售商的發展。如果這些零售商預測錯誤，他們的產品不得不降價出售，因而影響利潤。
相反，Zara 的策略就是少囤貨多上新。傳統品牌每季度只上新一次，Zara 可每周上新兩次。從開始設計到新品進店，GAP 所需要的時間是十個月，也就是 Zara、H&M 的三倍。其新任 CEO 此前曾表示，要把此周期縮短到 30 周，但這仍是競爭對手的兩倍左右。
那么，GAP 是基本款嗎?為什么優衣庫可以靠基本款取勝，曾經靠基本款打下了美國市場的 GAP 卻敗下陣來?
在很多人眼里，基本款除了意味著“百搭”，還意味著“丑”。當然，這也是優衣庫被一些人詬病的原因。優衣庫比 GAP 聰明的一點在于，雖然我也丑，但我便宜，并且變著法地玩技術。優衣庫的核心優勢之一是新面料的研發，搖粒絨、輕羽絨、Heatteck，這些有技術含量的材料賦予了基本款更高的附加價值，也給了顧客一個為之買單的理由。
時尚業律師、《時尚法則》創始人 Julie Zerbo 認為，問題出在高層的頻繁更換上。自從 2002 年明星 CEO Mickey Drexler 下臺，幾任創意總監和高管來了又去，從 Paul Pressler 到 Patrick Robinson，到 Rebekka Bay。頻繁換人無助于捕捉或重建品牌的風格，還讓 GAP 在設計方向上喪失了一致性。
導致的結果，就是難看。消費者們在 GAP 里找不到想要的基本款，反而迷失在擰巴的 T 恤、奇怪的印花褲子、俗艷的顏色和廉價的面料中。當產品本身出現了問題，后果就是，顧客不知道要去 GAP 買什么。
“Gap 在創作上沒有方向、沒有自我，而顧客可以看出這點，”《Editorialist》的 Davidson Hudson 說，“GAP 需要說清楚：這是我們認為這一季相當重要的兩種款式、這是我們支持的兩種款式、這是最適合你的款式。”
一個好消息是，GAP 在美國以外的地區表現似乎還不錯，尤其是亞洲。 2010 年 10 月入駐中國后，截至去年年底，GAP 在中國開了 81 家門店——2014 年，新開 34 家，預計今年還會再開 30 家。GAP 今年早些時候曾表示，期望在未來三年內將中國的銷售額提高兩倍達到 10 億美元，成為其全球第二大市場。此次關店和裁員也不會影響到中國市場�？雌饋�，GAP 正試圖降低對北美市場的依賴度，將重心轉向亞洲等地區。
但可能需要警惕的一點是，GAP 在中國市場的獲益更多的是來自它的童裝，你可以看到在大多數門店中，GAP 的童裝區面積都會占到 1/3 的面積，包括它之后引入中國的副牌 Old Navy，同樣如此。GAP 并沒有公開它在中國市場具體的營收數據，但在高管接受為數不多的幾次媒體采訪中，他們都會強調童裝在中國市場相當受歡迎。2011 年擔任 GAP 大中華區首席執行官的 Jeff Kriwan在接受 Fortune 中文網的采訪時稱，GapKids 和 BabyGap 系列在中國的一二線城市受到超過 80% 媽媽的喜愛。
而根據歐睿咨詢提供給《好奇心日報》的數據，GAP 童裝是唯一一個進入到中國童裝市場 Top 10 的品牌，2014 年排名第七，H&M 排在第 11。這同時暗示著一個危險的信息是，他們可能并沒有獲得年輕人這個群體自己的市場。
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