編者按

本文是中國MBA2009(第五屆)企業案例大賽的總決賽案例。清華大學經濟管理學院、中歐國際工商學院、北京大學光華管理學院、哈爾濱工業大學管理學院、上海交通大學安泰經濟與管理學院的代表隊分別就案例企業的問題提出了解決方案。

今年是河南航天金穗電子有限公司(下簡稱河南金穗)成立以來的第13個年頭。作為航天信息股份有限公司與許繼集團共同投資組建、承擔“金稅工程”中增值稅專用發票防偽稅控系統在河南省的推廣與技術協作服務商，河南金穗已經發展到了一個相對平穩、增長緩慢的新階段。

目前，河南金穗年業務規模近2億元，有員工600余名，在河南省設立了32個分公司、59個技術支持服務站，形成了 “省-地市-區、縣”嚴密的三級服務體系。業務范圍以防偽稅控為主、其他相關計算機軟件以及系統集成為輔、技術咨詢與服務為一體的業務格局。

以規模與實力計，河南金穗在河南IT界處于領先地位，以技術與服務計，河南金穗在全國同樣從事該業務的同行比，也是名列前茅。

總經理陸振華是一位謙和、前瞻和富有洞見的企業家�？M繞在他腦海中的一個問題是：如何利用現有的客戶資源與服務網絡，將公司繼續做大、做強，再上新臺階？

2009年8月，河南金穗著手“打造精品服務、進軍電子商務”。

一切將要開始。一切遠未開始。

河南金穗前身為河南國瑞信息技術有限公司，成立于1996年，1999年由許繼集團有限公司與航天信息股份有限公司共同整合成河南金穗公司，承擔國家“金稅工程”中的重要部分—增值稅專用發票防偽稅控系統在河南省的推廣與技術協作服務。

一個大的背景是，1994年，我國稅制進行了重大改革，確立以增值稅為主體的流轉稅制度。時任國務院副總理的朱 基在聽取電子部、航天工業總公司、財政部、國家稅務總局等單位的匯報后，指示實施“金稅”工程。1994年3月底，“金稅”工程試點工作正式啟動。

金稅工程由一個網絡、四個軟件系統組成。即覆蓋全國國稅系統的，區縣局、地市局、省局到總局的四級廣域網絡；四個軟件系統分別為：防偽稅控開票系統、防偽稅控認證系統、計算機稽核系統、發票協查系統。

河南金穗與金稅工程的淵源最早可追溯到1995年初，那時，公司總經理陸振華作為技術專家即參與金稅工程在珠海的試點工作，陸振華以其出色的技術和良好的服務得到客戶及航天公司負責人的高度認可，于是被派往河南開展服務與市場推廣工作。從1996年到2003年，河南金穗都是在河南不懈地推廣和維護著金稅工程防偽稅控系統，直到2003年7月1日，河南金穗才享受到“金稅”工程政策的便利。彼時，國家稅務總局下發文件，強制規定2003年7月1日后，增值稅一般納稅人必須通過防偽稅控系統開具專用發票，同時全國統一廢止增值稅一般納稅人所用的手寫版專用發票。作為航天工業總公司在河南境內的工作站和區域服務提供商，河南金穗自然取得了河南省金稅工程的服務資格。

由于總經理陸振華出身于技術，很快他便組建了自己的研發隊伍，圍繞稅務信息化及企業信息化，開發了納稅申報、網上認證等一系列軟件產品并占據了河南市場。

2004年，一個非常偶然的機會，河南金穗的軟件開發業務還延伸到河南省公安系統。到目前為止，河南全省的人口管理軟件市場基本為河南金穗一家獨占�？紤]到河南占全國近十分之一的人口因素，該業務尚有不少想象空間。

傳統業務增長乏力

防偽稅控在2003年7月1日起全國范圍內大力推廣后，業務趨向基本平穩。就像人口的出生與死亡一樣，企業的進入與退出也存在一定比率。在河南，每年大約有10%~15%的新增企業進入。企業退出市場的數字會相對平穩，總體來說，新增企業略高于退出市場的企業。

防偽稅控還是一個全國壟斷、條塊分割的區域市場。分屬河南區域市場的河南金穗，就不可能將市場之手延伸到河北市場。

同時，那些企業自主開發的其他軟件也面臨著類似的問題。這些軟件高度依托“金稅”工程在河南當地的客戶資源優勢。正是因為有了“金稅”工程的客戶資源與三級服務體系，企業開發的其他軟件才得以在河南地區整體推廣。而且，這些軟件多數圍繞企業財稅管理展開，在外省的業務開拓與發展，難以形成規模。

市場與地域的局限，成為河南金穗公司業績增長的瓶頸。雖然現有業務穩步增長，但是態勢平穩，上升速度與空間極為有限。

是守成還是謀求更大的發展？陸振華一心想將企業做大。

做大的方法無非兩個，一是沿著產品開發的思路，開發新的產品品類，這種想法貌似容易，實施起來難度卻很大，任何一個產品從選型、產品開發到推向市場，都是一個漫長的歷程。而要找到第二個類似金稅工程的項目，則更是難上加難，“難于上青天”。增值稅關系到國民經濟的命脈，可謂皇糧國稅，這樣的機會千載難逢。

第二種思路是大力發展新業務，利用現有客戶實現增值。河南金穗于是在原來的三級服務體系之上，嫁接了一些簡單產品的銷售。這些產品包括前面提到的計算機、打印機、掃描儀等。

陸振華最近兩年還在嘗試針對手中的15余萬客戶實施培訓、管理咨詢�，F在看來這個思路是失敗的。因為這樣勢必要求本企業員工的素質非常高。而問題是河南金穗600名員工中，就有300余名從事三級服務體系，他們直接面對客戶，從事軟件安裝等服務性工作。他們只能從事服務工作，或者加載一些簡單的銷售。

有著良好客戶基礎的河南金穗，尚需要精耕細作。只是在傳統的服務、電腦、打印機、掃描儀之外，還可以加載什么？

還有更大的潛在危機。任何產品都有它的生命周期和定價策略。軟件產品剛進入市場時價格會高，而后會逐步走低。2009年，河南省發展與改革委員會指導調整了防偽稅控服務費，從原來的450元/年調整為400元/年。往后趨勢只會越來越低，甚至隨著技術發展，產品與服務也不是沒有被免費或淘汰出局的可能。

陸振華將目光轉向互聯網。在他看來，網上購物越來越成為一種潮流與趨勢�；ヂ摼W不僅可以突破地域的概念，而且可以激發企業的活力、給予無窮遐想空間。

通過互聯網提升服務質量

陸振華與互聯網的接觸由來已久。早在2000年，第一次互聯網泡沫來臨之前，陸振華就在原機械工業部屬下的億萬網擔當領導職務。起初，億萬網只是利用互聯網進行電子商務，本身并不賺錢。后來慢慢地轉向與傳統商務相結合�，F在，億萬網已經成為低壓電器的門戶網站。

現在，陸振華掌管著三個公司，其中就包括億萬網和河南金穗。陸振華有時候也在反思河南金穗所走過的路。此前，河南金穗一直沿著傳統軟件的思路，在河南地區開展銷售業務。這種努力的結果使河南金穗收獲了大量客戶資源以及相對穩定的業績增長。七八個軟件系統、32個分公司、59個技術支持服務站、近400名一線服務人員(包括呼叫中心在內)，如何監管服務人員的服務過程、提高服務質量？

現有產品的銷售與管理存在很大難度。因為服務人員較為分散，他們分布在全省各地，而且是獨自一人提供(上門)服務。陸振華于是想通過互聯網提高服務質量、監管服務人員。

2009年8月，河南金穗的企業網站重新改版。改版后的航天金穗網增加了客戶評價內容，無論客戶是否滿意，都可以對包括呼叫中心、培訓部、三級服務體系的一線員工進行服務評價及服務投訴。從現實效果來看，通過網上服務評價，改善了服務質量，提高了客戶滿意度，取得了良好效果。同時，又帶來了網站流量的提升，吸引了眼球，可謂一舉兩得。

航天金穗網還接受網上培訓報名。陸振華的想法是，從網絡培訓到在線軟件，傳統業務中凡是能夠網絡化的，一律網絡化。這樣可以提前知道報名信息，統一安排派工，減少人為操作的空間。

河南金穗還投資興建了一個90座席的呼叫中心，用于傳統業務的服務支持，陸振華認為這是企業必須要做的，毫無商量余地。之所以將軟件搬到網上，變成在線軟件，無非是想利用互聯網做得更好、更規范，響應的速度更快、更便捷。

電子商務的第一步就是將現有業務能上網的都上網。這樣一方面可以提升實體服務質量，另一方面也是將15余萬客戶用互聯網這根線串起來，將他們吸引過來，提升網絡用戶的粘性。

2009年8月25日，河南金穗成立了電子商務籌備委員會。陸振華任主任，廖順秋任常務副主任，其他各業務部門均抽調人參加，共二十余人。他們多為業務部門負責人及業務精英，以及對電子商務感興趣的人。當然，這不是一個獨立的部門。他們還在原來的工作崗位上，只是對電子商務的籌備研究提供設想和試用。

廖順秋是主管辦公室、物流、信息化的副總經理。因其對IT駕輕就熟，所以被任命為電子商務籌備委員會的副主任。廖順秋畫了一張圖，在那張圖表上，電子商務橫跨3級服務體系。

陸振華期望在傳統業務之外，能夠將電子商務做起來。“做起來”的具體所指是能夠占據銷售額的一定比例，能夠與傳統業務持平或者甚至超過傳統業務。若是電子商務僅僅占據10%，那么一切都沒有意義。

陸振華、廖順秋心里跟明鏡似的。他們在心里都畫了一張SWOT分析圖，而且結果出奇地一致。所謂優勢就是：企業擁有15萬客戶，客戶黏度很高。這些客戶都是財務人員，70%~80%為女性，25~55歲之間，她們謹慎、成熟、對數字敏感。還有一個優勢就是，企業已然形成三級服務體系，企業的技術支撐服務人員跟這些客戶面對面接觸，他們準確地知道客戶在哪，姓名、聯系方式，甚至會有情感溝通和私人交情。

陸振華甚至列舉出了其他一些便利條件：網上申報業務是需要KEY的，一旦有了KEY，企業的身份與交易安全性就有了保障。因為長期業務往來，企業財務人員對河南金穗比較信任，有利于電子商務的開展。

劣勢與優勢一樣明顯。企業內部缺乏電子商務方面的專業人才，原有隊伍要么搞軟件開發、要么做培訓、技術支持服務，他們欠缺對電子商務的敏感與策劃，是為人才的不足。領軍人陸振華在明確提出企業要全面進軍電子商務之后，并沒有找到一個很好的點來具體實施、落實工作。

最后的結果可以想見。航天金穗網首頁除了在線軟件、金穗論壇(BBS)、網上服務評價區+總經理信箱等主要欄目之外，銷售僅限于將現有業務電子化，這和陸振華想象中的如淘寶、凡客誠品類大型電子商務網站相去甚遠。

來自互聯網的暢想

河南金穗將電腦等相關周邊產品搬到網上的原因在于，這是一項傳統業務，企業原來就在三級服務體系之上加載了電腦銷售；企業也想嘗試回饋客戶，按照電腦每5年淘汰一次的話，10萬用戶每年就會淘汰2萬臺電腦，要是河南金穗能從中成功獲取30%的市場份額，則一年可以實現6000臺的銷量。但問題是，怎么做到這一點？

航天金穗網上出售商品乏人問津的關鍵原因有二：一是網站用戶數有限，畢竟航天金穗網剛推廣兩個月，正處于用戶積累階段；二是網站上擺放的物品是否合適、是否適銷對路，這仍待驗證，究竟放什么？怎么運作？

目前互聯網上比較熱銷的產品是手機、服裝、電子數碼產品。針對終端客戶—15萬稅務軟件的直接使用者，女性，25～55歲，是不是可以開展服裝與化妝品銷售？

這樣的產品和服務不一而足。從數碼產品到培訓、財務軟件、在線記賬……從針對個體的服裝、化妝品到針對企業的財務信息化、辦公用品……擁有龐大客戶群的河南金穗，可以在買賣雙方架起一座溝通的橋梁，發揮“團購”優勢，提高對供應商的議價能力。只要價格夠低、質量有保證，就會對客戶構成吸引力。

陸振華的想法非常簡單，就是在網上放置各種各樣的產品，供用戶自己選擇，這樣試銷一段時間之后，總能找出客戶喜歡的品類。問題是一次只能選擇其中一個品類，這么多的品類要同時上，不現實。

廖順秋傾向于社區模式，在社區之上，加載各種各樣的應用與服務。廖順秋作為電子商務的具體牽頭人，很想拿出一個樣板給陸振華看，讓他明白自己的思路，于是他在河南當地找了一家軟件公司，開發出一款類似QQ的聊天工具。只是從測試的結果來看，這款軟件遠沒有成熟。直到現在，廖順秋也沒法說服陸振華，因為陸振華不上QQ，不玩開心網。陸振華總覺得這種模式不可靠，與現有業務距離太遠，還會遇到互聯互通的問題。

相信受此迷惑的不僅僅是陸振華和河南金穗。對于那些已積累了一大批客戶資源的企業而言，如何充分挖掘現有客戶資源、實施業務拓展，已經成為一個具有普遍意義的全新課題。雖然前有諾基亞、用友、金蝶、金山、中國移動[77.10 0.85%]、中國電信[3.38 2.42%]向互聯網轉型的實驗，陸振華總覺得沒法參考，因為它們也尚未被證明就是成功了的。

陸振華非常推崇柳傳志的“撒一層土，夯實了，再撒一層土，再夯實”理論。企業在進入新業務時要看是不是可行、走得是不是塌實。只有塌實了，才可以再走、再跑。因此，在新業務的探索過程中，必須要小心謹慎，看準了再做。

陸振華決心拿出一部分資金來對本公司電子商務方向進行投資。但他希望能看到廖順秋提交一份商業計劃書：做什么？怎么做？誰來做？

這就好比是一塊地，我們要翻土、施肥，為的是土壤肥沃。至于地里種什么東西，是種花、種草還是蓋摩天大樓，這恰恰是河南金穗電子商務亟需解決的課題。