醬香白酒如何亮劍呈鋒？

——《糖煙酒周刊》雜志專訪資深品牌營銷專家許廣崇

作者:許廣崇（香港天商集團旗下高崇品牌機構國際創始人CEO）-原創-轉載注明來源并署原作者

來源:香港天商集團旗下-高崇品牌機構國際-專家觀點-首席專家-許廣崇

訪談媒體>>>>>>

　　《糖煙酒周刊》雜志社
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訪談主持>>>>>>

　　趙傳平,《糖煙酒周刊》雜志社營銷版責任編輯

訪談嘉賓>>>>>>

　　許廣崇，署號許高崇。品牌中國年度10大品牌專家，品牌中國年度100位優秀品牌專家，第三屆中國管理大獎杰出管理專家，品牌中國年度人物及系列活動評委，北京大學總裁班客座教授，廣西大學客座教授，清華大學繼續教育學院特邀講師，北京大學繼續教育學院特邀講師，華中科技大學公共管理學院高管培訓中心講師，中國民族建筑研究會房地產應用研究專業委員會專家顧問，全國500家領先民營醫院決策者研修計劃研修班講師，中國廣告協會網專欄專家，時代光華管理學院高級講師，香港天商集團旗下高崇品牌機構國際創始人兼CEO，香港天等國際商業聯合會創始人,香港天等國際商業聯合會集團董事局執行主席兼CBO。著作《品牌道和術》、《區域市場道和術》、《私營企業道和術》、《新基業長青》（合著）、《廣告？品牌？》（編著中）。1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，文案怪才，品牌咨詢顧問，培訓師，設計師。

　　文章散見《中國醫藥報》、《醫藥導報》、《醫藥經濟報》、《中國藥店》雜志、《21世紀藥店報》、《粵港信息日報》、《市場周刊》雜志、《銷售與市場》雜志、《華夏酒報》、《中國酒》雜志等。多家報刊和網站特約記者、撰稿人、專欄作家。

采訪背景>>>>>>

　　近年來，隨著對白酒醬香研究的深入，醬香型白酒是真正意義上傳統的、綠色的健康酒種越來越受到消費者的推崇。而且隨著白酒市場產品多元化的發展和消費者的多樣化選擇，醬香型白酒越來越受到市場的認可。

　　同時，隨著茅臺和郎酒等醬香型白酒大腕們在市場上的風生水起，五糧液永福醬酒的隆重推出，水立方、名將、習酒、武陵等一批醬酒的大力跟進，我們甚至可以預測醬香白酒已經到了一個迅速崛起的拐點時期，白酒市場將會迎來真正意義上的醬香時代。

　　不過，醬香型白酒要想快速發展并壯大，還需要做出一系列營銷模式的調整，以及品牌上的塑造和規劃。因為從以往部分醬香型白酒的推廣來看，大多營銷手段單一，缺少品牌長遠規劃，特別是醬香型的黔酒小企業都是做短期銷售量，跟風或抄襲就成為他們“短平快”的主要手段之一。所以，這就需要在銷售和經營模式上，醬香型白酒還要不斷調整營銷策略，并且完善和提高品牌的核心價值，提升品牌競爭力。

　　作為業內專業人士和特邀嘉賓，希望您能給予觀點上的支持和指導。您對醬香型白酒市場怎么看，您覺得白酒會迎來醬香時代嗎？而醬香型白酒在市場開發推進時應該注意什么問題，在營銷策略方面采取什么樣的銷售模式，白酒的營銷策略在醬香時代應該如何規劃和調整呢？

　　記　者：您對醬香型白酒市場怎么看，您覺得白酒會迎來醬香時代嗎？

　　許廣崇：醬香型酒也叫“茅香型”酒。這個香型的主要代表是貴州茅臺酒和四川郎酒。這類香型的白酒香氣香而不艷，低而不淡，醇香幽雅，不濃不猛，回味悠長，倒入杯中過夜香氣久留不散，且空杯比實杯還香，令人回味無窮。醬香型白酒是由醬香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兌而成的。所謂醬香是指酒品具有類似醬食品的香氣，醬香型酒香氣的組成成分極為復雜，至今未有定論，但普遍認為醬香是由高沸點的酸性物質與低沸點的醇類組成的復合香氣。

　　其實，作為醬香型酒主要代表的國酒之稱的貴州茅臺酒，已經是時代的象征和符號，也馳騁幾個世紀的市場，不管在國內還是國外，都是聲譽高漲，風采依然。所以，如果說白酒醬香時代什么時候迎來的話，其實，從貴州茅臺酒蜚聲海內外之際，已經自然形成而并非現在。

　　那么，隨著茅臺和郎酒等醬香型白酒大腕們在市場上的風生水起，五糧液永福醬酒的隆重推出，水立方、名將、習酒、武陵等一批醬酒的大力跟進，我們甚至可以預測醬香白酒已經到了一個迅速崛起的拐點時期，白酒市場所謂迎來真正意義上的醬香時代只能說是行業對醬香型白酒越來越認可的結果，也應該算對醬香時代的延伸與縱深演繹，各方征戰疆場。

　　記　者：醬香型白酒在市場開發推進時應該注意什么問題？

　　許廣崇：其實，市場開發就是產品的營銷推進。在這里，我們可以從營銷層面去思考。那么，作為醬香型白酒和其他白酒一樣，要面對市場的考驗和檢閱。在推進過程中，應該注意以下問題：

　　其一：市場在哪里？

　　這是一個相對寬泛的問題。包括市場的環境剖析、實際目標消費群體和潛在消費群體、渠道布局、傳媒選擇等等層面因素，而這些因素正是影響市場推進的關鍵因素。

　　不了解市場環境，產品如何推進？不明確把握實際目標消費群體和潛在消費群體，如何推進營銷？不對渠道進行充分布局，如何保證產品市場推進的成功？傳媒選擇其實是產品訴求信息傳遞的關鍵！

　　其二：團隊如何建？

　　營銷團隊是產品市場推進的關鍵。要保證產品的市場正常推進，必須由一個合適得力的團隊來運營市場推進的相關工作開展。

　　記　者：醬香型白酒在營銷策略方面采取什么樣的銷售模式？

　　許廣崇：銷售模式本質指的是把商品通過某種方式或手段，送達至消費者，完成“制造→流轉→消費者→售后跟進”這樣一個完整的環節。

　　所謂銷售模式，其實是在市場上已經運用成熟的、行之有效的、提煉至一種代表意義的銷售框架。這種框架具有完整的體系、可復制、操作性較強。

　　目前市場上運用較多的銷售模式分別是直銷、代銷、經銷、網絡銷售、目錄銷售。企業在選擇銷售模式的時候，切不可拘泥一種或幾種模式，更不可以照搬別人的成功經驗。一定要學習、消化，然后建立適合自己的銷售模式。

　　那么，關于醬香型白酒在營銷策略方面采取什么樣的銷售模式問題，其實與其他產品沒有二異，只是是否與自身產品吻合、合適的問題。

　　當然，醬香型白酒的市場推進銷售模式已經很成熟，比如國酒茅臺的銷售模式就是一個典范。

　　記　者：白酒的營銷策略在醬香時代應該如何規劃和調整呢？

　　許廣崇：白酒的營銷策略在醬香時規劃問題。我們可以從品牌運營層面去思考。關鍵是我們想打造自身品牌還是只是為了沖擊市場或者說只是為了在市場分一杯酒水的問題。

　　當然，大家想的自然就是讓自己品牌馳騁疆場的問題。那么，產品如何馳騁疆場？這就是品牌營銷的問題啦。醬香型白酒如何進行品牌營銷？特別是在茅臺已經獨占風頭的環境中去爭取一杯酒水似乎更加艱難！但是也不是手足無措！我們可以從品牌的差異營銷去演繹各自的品牌戰略戰術。這里有五大謀略，可以為大家提供借鑒！

　　其一、瞄準空間，找準定位

　　目前，幾乎大品牌酒業的基本控制白酒類市場，比如，茅臺，五糧液等。低端市場主要是無名小企業。

　　中國白酒業，高檔酒和低檔酒市場中已經都擁有了強勢的現有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，新生品牌如果沒有強勢文化內涵、充足的資本金基礎和創新的市場操作及經營理念，很難在擠進這兩個市場，尋求一點市場份額。

　　面對如此的市場境域，如果照準自我品牌定位，選準中檔白酒市場，有著強大市場消費量作為拓展基礎，新生品牌在短期內能夠將品牌和市場醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發展的一張王牌�！�

　 其二、渠道為王，疏通關節

　　白酒產品的流通網絡在整個市場操作中占有很大的分量，決定著產品終端網絡建設速度、企業市場延伸范圍及獲利空間最大化的目標實現。

　　代理商（經銷商）處于生產企業與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁。它能夠有效的影響交易對象的利潤產生和利潤實現。經銷商的素質和網絡基礎，往往決定著一個白酒產品區域市場的成敗。

白酒產品的渠道通路建設，仍然是白酒企業尋求市場拓展的出路。對于中、小型白酒企業來說，通過流通渠道的成功建設和有效維護，可以解決企業發展壯大過程中資源，特別是自身渠道資源不足的現實問題，提高企業現有資源的獲利能力，實現企業和代理商（經銷商）在市場操作中的風險公擔�！�

　 其三、鎖住終端，化散為整

　　隨著人們生活水平的提高和生活節奏的加快，消費者對飲食消費標準的要求已經從單純的物質消費層次上升為對生活品位的價值消費層次，使飲食消費場所在由家庭型消費逐步向酒店型、商務型消費轉移，餐飲、休閑場所消費已經成為人們飲食、商務社交的主流消費場所。

　　作為飲食輔助消費產品的酒類產品，隨著市場的發展，餐飲市場已經成為其超過商超和批發的第一大消費市場。特別是消費層次針對性很強的中高檔酒類產品，餐飲市場已經是白酒企業實現銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。

　　就整個餐飲市場而言，由于受市場點多面廣的特點和產品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產品很容易通過聚焦點的餐飲市場運作，實現區域市場或者市場區域餐飲市場的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點。

　　同時，隨著經濟的發展、商務活動的頻繁，商務用酒的比例還應該會進一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務酒”消費市場，迎合商務用酒的消費氛圍和市場需求個性，誰就能主導市場潮流。也是新生白酒產品市場推廣不容忽視的終端環節。

　 其四、個性促銷，推拉互動

　　促銷的主要目的是增強產品隨機消費價值。白酒產品之間的功能性差異很小，在消費價值凸現上，單純的產品功能個性競爭很難滿足消費者的需求。

　　那么，尋求一些適合消費者消費心理的個性化促銷，能夠貼近消費者的利益心理，在單純的產品促銷實施基礎上，將促銷的內涵上升為消費心理、消費價值、附加值的層面，才能真正迎合消費者的消費理念，最終為產品的實現銷售和品牌的樹立服務，為企業增值服務共同構成一個緊密的、互動市場價值資源整合利用鏈條�！�

　 其五、區域品牌，指點江山

　　中國地大物博，地區之間的文化差異和消費水平差異比較突出，每一個區域市場都擁有地域性的差異消費習慣和個性消費理念。

　　市場消費文化的不同造就了很多比較成功的區域性白酒品牌。區域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，符合當地消費者的消費理念，容易被當地消費者接受，能夠有效的在自我區域市場中遏制外來品牌的競爭。

　　一般區域性白酒品牌適合以中檔次產品為主，低端市場為輻射，適當引入高端市場，逐鹿白酒沙場。區域品牌文化具有地域認同感和維護感、正義感，容易得到當地的政府的支持。

同時，區域品牌的推廣，傳播成本相對較低，能夠充分利用當地的有效媒體資源和公共關系資源，實現傳播效率的最大化。

　　記　者：采訪完畢，感謝您接受我們的采訪，祝您工作順利，萬事如意！

　　許廣崇：也感謝《糖煙酒周刊》雜志的關注。